[아티클 스터디] 일상 속 휴리스틱, 어떻게 서비스로 연결할까?

🔗 아티클 출처

일상 속 휴리스틱, 어떻게 서비스로 연결할까? | 요즘IT

일상 속 휴리스틱, 어떻게 서비스로 연결할까? | 요즘IT

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🗨️ 선정 이유

❓ ▪️ 7주차 LMS 과제를 진행하면서 휴리스틱 및 사용자 심리를 반영한 기능 변경 사례를 확인하다 보니 조금 더 자세히 알고 싶다는 생각에 휴리스틱 관련 아티클을 찾아보게 되었다.

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📑 내용 정리

☝ ▪️ 디지털 제품/서비스 개발 시, 휴리스틱을 고려하면 사용하기 쉽고 편한 제품을 만들 수 있다. ▪️ 휴리스틱 : 사람들이 직관적인 판단을 내릴 수 있게 도와주는 의사결정의 지름길

👀 휴리스틱 알아보기

• 심리학자 대니얼 카너먼에 의하면 사람이 정보를 처리하는 과정은 2가지로 나뉜다.
  • 휴리스틱 사고 : 사람들이 문제에 대한 해결책을 더 빨리 찾을 수 있게 도와주는 어림짐작 기술
  • 시스템 사고
• 시간이나 정보가 불충분한 상황에서 신속한 판단 필요 시 / 굳이 체계적이고 합리적인 판단을 할 필요가 없는 상황에서 휴리스틱을 사용한다.

휴리스틱 사용 장점

• 고객들이 서비스를 이용하는 과정에서 의사결정을 쉽게 할 수 있도록 한다.
• 고객들이 서비스를 구매하게 설득할 수 있다.

휴리스틱 사용 사례

넷플릭스는 고객들에게 최상의 인지적 편안함을 주기 위해 환경을 조성하여 서비스 사용 시간을 증가시켰다.

• 고객들이 쉽게 영화관을 떠올릴 수 있도록 검은색 배경을 제공한다.
• 세밀한 추천 시스템으로 개개인 선호 콘텐츠를 썸네일로 노출 → 고객들이 서비스를 오래 이용할 수 있게 한다.

😎 휴리스틱과 설득의 법칙

휴리스틱은 특정 상황에서 더 잘 가동되는 경향이 있다.

1) 가용성 휴리스틱

• 사람들은 머리속에 쉽게 떠오르는 생각에 상대적으로 더 높은 평가를 하는 경향이 있다.
• 어떤 사건의 사례가 친숙하거나, 최근의 것일수록 떠올리기 쉽다 → 그 사건이 발생할 가능성이 높다고 믿는다.
• e.g. 사람들이 한국인의 사망원인 2위를 떠올릴 때, 바로 떠올릴 수 있는 기억을 바탕으로 교통사고, 자살 등의 서로 다른 대답을 하는 것

2) 대표성 휴리스틱

• 대상이 가지고 있는 대표적인 특징이나 속성만을 가지고 판단한다.
• e.g. 대통령 선거나 국회의원 선거에서 공약이나 도덕성 등 여러 내용을 비교/평가하는 대신, 후보의 출신지, 학력 등 대표적인 특징이나 과정을 바탕으로 판단하는 경우

3) 감정 휴리스틱

• 호불호같은 감정적인 요소로 의사결정을 하고, 부수적인 이익이나 리스크도 감정에 따라 판단하는 경향
• e.g. 같은 토마토를 보더라도 평소 토마토를 좋아하는 사람은 거부감 없이 토마토를 먹는다. 반면 토마토를 먹고 탈이 났던 사람이라면 이를 떠올려 토마토를 먹지 않을 것이다. (이성적인 고려 < 감정적인 반응이 의사결정에 영향을 미친 것)

4) 맥락 효과

• 먼저 제시되는 정보가 그 이후 알게 된 새로운 정보들에 대한 판단기준으로 제공하고, 전체적인 맥락을 만드는 현상

휴리스틱을 어떻게 제품으로 연결할 수 있을까? : ***’설득’으로 연결한다.

설득이란 고객이 귀찮음을 감수해서라도 제품을 기획한 기획자의 의도대로 움직여주는 것이다.***

설득의 6법칙

• 상호성의 법칙
  • 먼저 호의를 제공하고 보답을 요구한다.
  • 사람들은 오래 신세를 지고 싶지 않은 마음에, 자신이 원치 않는 호의를 받았을 때도 훨씬 더 큰 호의를 요구하는 부탁을 쉽게 승인한다.
• 일관성의 법칙
  • 일관성을 유지하기 위해 입장을 한 번 선택하면, 자신의 감정이나 행동을 그 결정에 대해 합리화하려는 방향으로 나아간다.
• 사회적 증거의 법칙
  • 애매모호한 상황에서 어떤 행동이나 판단을 해야 할 때, 다른 사람들의 행동과 판단을 살펴 따라하게 되는 성향
• 호감의 법칙
  • 자신이 잘 알고 좋아하는 사람의 부탁을 더 잘 들어주는 경향이 있다.
  • 전반적인 호감도를 높이는 요인에는 외적 매력, 유사성, 칭찬, 반복 접근, 긍적적 연상 작용이 있다.
• 권위의 법칙
  • 사람들은 믿을 만한 근거가 필요할 때, 권위에 쉽게 수긍하는 성향이 있다.
  • 전문가의 권위뿐만 아니라, 단순히 믿고 따를 만한 모습을 보여주는 것 또한 권위의 형성에 영향을 준다.
• 희귀성의 법칙
  • 한정 판매, 마감 시간 등 얻기 힘든 대상에 더 높은 가치를 부여하는 것이다.
  • 특히 사람들은 원래 희귀했던 것보다 갑자기 희귀해진 것을 얻고자 할 때, 또는 희귀한 자원을 두고 다른 사람과 경쟁해야 할 때 그 대상을 더 간절히 원하게 되는 경향이 있다.

🗃️ 휴리스틱을 활용한 일상 속 서비스

1) 배달의 민족

고객이 사용하기 편한 서비스를 지향한다.

매출 증가를 위해 설득의 법칙을 효과적으로 사용하고 있으며, 고객도 휴리스틱을 바탕으로 손쉬운 의사결정을 내림으로써 서비스 기획 의도를 잘 따라가는 편이다.

• 리뷰 시스템에는 사회적 증거의 원칙과 상호성의 원칙이 작용됨.
• 많은 업체들이 좋은 평점과 리뷰를 받기 위해 서비스 메뉴를 제공하고, 배민도 여러 업체의 쿠폰을 적극적으로 제공한다.
• 주문하는 음식점에서 이러한 쿠폰이나 이벤트를 제공하면, 사람들은 조금 귀찮음을 감수하더라고 리뷰를 남길 가능성이 커진다.
• 
• 이 과정에서 등록된 리뷰는 해당 업체에서 주문하는 새로운 고객에게 영향을 주어 주문 수 자체를 늘리는 역할을 한다.
• 이러한 사회적 증거의 원칙은 휴리스틱 원칙 > 맥락 효과를 유도한다.
• 평점이 높고, 최근 리뷰가 좋다면 음식점에 대한 긍정적인 판단을 내린다.
• 꽤 예전에 올라왔던 낮은 평점의 리뷰를 보더라도 최근 평점이 좋다는 것에 대한 휴리스틱이 작동하여, 결정을 바꾸는 데 큰 영향을 주지 못한다.
• 리뷰에 포함된 사진들은 이전에 먹었던 음식의 맛을 떠올리도록 유도하려 새 고객들이 메뉴에 더 쉽게 접근하고 구매 결정하도록 돕는다.

• B마트와 라이브 커머스에서는 ‘특가 한정판매’ 등의 문구를 사용해, 제품의 희귀성을 알려 고객의 구매 욕구를 자극한다.
• 배달 메뉴의 메인 화면에서는 ‘국물의 계절’, ‘집밥’, ‘축구엔 치킨’, ‘축구엔 피자’ 등 현재 상황에 맞는 키워드를 제공하고 있다.
• 따로 고민하지 않아도 서비스에서 먼저 추천해주는 선택지를 따라갈 수 있다는 장점이 있다.
• 이러한 장치들은 고객의 감정 반응과 연상 작용을 자극해 음식점에 대한 접근성을 높인다.

2) 밀리의 서재

밀리의 서재 서비스 목표는 사람들에게 친숙한 콘텐츠를 통해 독서에 대한 진입장벽을 낮추고, 긍정적인 독서 경험을 전달하는 것이다. 이 과정에서 설득의 법칙과 휴리스틱을 사용한다.

• 밀리의 서재 가입 시, 가장 먼저 일관성의 법칙을 활용한 습관 목표 설정 기능을 접하게 된다.
• 100일 100밀리 목표, 365일 365밀리 목표 라는 활동 목표를 설정할 수 있다.
• 독서 관련 활동을 할 때마다 ‘밀리’라는 활동 점수 단위가 부여되어, 고객이 목표를 달성할 수 있음을 확인할 수 있다.
• 고객이 꾸준히 독서하겠다는 다짐을 할 수 있게 하고, 이를 지속해서 인지하게끔 함으로써 고객이 더 꾸준히, 더 오래 독서하도록 돕는다.
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• 책을 고르는 과정에서 호감의 원칙과 권위의 원칙을 사용한다.
• 책의 표지가 중요한 판단 기준이 되는 고객을 위해, 책 이미지 크기를 키워 시각적인 매력도를 높였다.
• 긴 텍스트를 읽는 것을 힘들어하는 고객을 위해 오디오북, 챗북, 스토리 형태로 책 내용을 요약해 제공하고 있다.
• 이러한 장치들은 고객이 책을 친숙하게 느끼게 한다.
• 유명인이나 북 큐레이터의 인터뷰, 책방 소개, 서점 베스트셀러 등 책을 잘 아는 사람들의 책 추천을 메인 화면에 적극 반영하여, 서비스의 컨텐츠를 풍부하게 만들어 고객의 흥미를 자극한다.

❗주의사항: 편향 경계하기

휴리스틱으로 인해 사람들은 편향이라는 체계적인 인지 오류에 빠지기도 한다.

매출을 올리기 위해 이러한 인지적 편향을 의도적으로 악용하는 경우도 있다.

다크패턴: 의도적으로 사용자를 속여 행동을 유도하는 정보나 인터페이스

• 구독해지버튼을 교묘하게 숨겨 고객이 찾기 어렵게 한다.
• 가입 과정에서 자연스럽게 광고 동의를 끼워 넣는다.
• 고객들은 유도된 패턴을 인지하지 못하고 넘어가는 경우가 빈번하지만, 이렇게 고객을 속인다면 단기적인 매출 상승은 있을 지 몰라도 결국 부정적인 서비스 사용 경험을 초래한다.
• 이는 브랜드에 대한 감정 휴리스틱에 부정적인 영향을 줄 수 있기에 지양해야 한다.

❕휴리스틱의 바람직한 활용

• 서비스를 만들 때는 여러 설득의 법칙이 복합적으로 활용된다.
• 휴리스틱을 유도하면, 고객이 제품을 제작자의 의도대로 사용할 수 있게 자연스러운 설득이 가능하다.
• 하지만 비합리적 결정을 초래할 수 있기에 이를 사전에 인지하고, 악용하지 않아야 한다.
• 기획자와 디자이너는 사용자 경험을 구성하는 요소들을 다크 패턴이 아니라 바람직한 방향으로 유도하는 넛지가 될 수 있도록 휴리스틱을 올바르게 활용해야 한다.

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💡 생각 정리

👉 ▪️ 휴리스틱이 서비스 기획에 어떻게 핵심적으로 작용하는지, 특히 배달의 민족과 밀리의 서재를 통한 사례를 통해 실제로 어떻게 적용되고 있는지 알게 되었다. ▪️ 배달의 민족을 이용하면서는 이러한 심리학전 원리들을 의식적으로 느끼지 못했었는데, 이처럼 알게 모르게 서비스 사용 경험에 스며들어있는 것이라는 인사이트도 얻은 것 같다. ▪️ 특히, 밀리의 서재는 아직 사용해보지 않은 서비스이지만, 목표 달성과 사용자의 심리에 맞춘 다양한 기능들이 흥미로워 보인다. ▪️ 기획자로서는 이러한 휴리스틱을 활용하면서 동시에 사용자 편의성과 윤리적 측면을 모두 고려해야 할 필요성을 느끼게 되었다.